مقاله آسیب شناسی مدیریت بازاریابی در word دارای 29 صفحه می باشد و دارای تنظیمات و فهرست کامل در microsoft word می باشد و آماده پرینت یا چاپ است
فایل ورد مقاله آسیب شناسی مدیریت بازاریابی در word کاملا فرمت بندی و تنظیم شده در استاندارد دانشگاه و مراکز دولتی می باشد.
این پروژه توسط مرکز مرکز پروژه های دانشجویی آماده و تنظیم شده است
توجه : توضیحات زیر بخشی از متن اصلی می باشد که بدون قالب و فرمت بندی کپی شده است
بخشی از فهرست مطالب پروژه مقاله آسیب شناسی مدیریت بازاریابی در word
آسیب‌شناسی مدیریت بازاریابی
مقدمه
دوران تکامل مدیریت بازاریابی
تحول در مدیریت بازاریابی
کیفیت؛ ارزش مشتری‌پسند
چالش عمده مدیریت بازاریابی
منابع:
بخشی از منابع و مراجع پروژه مقاله آسیب شناسی مدیریت بازاریابی در word
1 – آرمسترانگ، مایکل «راهبردهای مدیریت منابع انسانی» خدایار ابیلی، حسن موفقی، نشر فرا، چ اول، 1380
2 – کاتلر، فیلیپ «کاتلر در مدیریت بازار» عبدالرضا رضایی‌نژاد، نشر فرا، چ اول، 1379
3 – گرو، اندرو «تنها بی‌پروایان پایدارند» عبدالرضا رضایی‌نژاد، نشر فرا، چ دوم، 1380
4 – «مدیریت کیفیت نگاهی فراگیر به سازمان و نیروی انسانی» ماهنامه تدبیر، ش 108، سال یازدهم، آذر 1379
.815-810 – BAKER, MICHAEL J.(1002), “ENCYCLOPEDIA OF MARKETING”, THOMSON LEARNING BUSINESS PRESS, PP-
- BROWN, STEPHEN (1002), “TORMENT YOUR CUSTOMER (THEY WILL LOVE IT)”, HARVARD BUSINESS REVIEW,6 .88-10083, PP-2OCTOBER
.363-357 – KONDO, YOSHIO (7991), “QUALITY AS A SOURCE OF EMPOWERMENT”, THE TQM MAGAZINE, VOL. 9 NO.5, PP-
آسیب‌شناسی مدیریت بازاریابی
تخصص در قرون جدید، ابزارها و شرایط جدید پدید آورده است
وظیفه بازاریابی تنها افزایش تقاضا برای پاره‌ای از کالاها و خدمات نیست بلکه هدف اصلی مدیریت تقاضاست
رایانه و شبکه جهانی اینترنت عادات خرید مشتریان را دگرگون خواهندکرد
دو نیروی پرتوان یعنی فناوری و جهانی‌شدن، چشم‌انداز اقتصادی امروز را می‌سازند
چنانچه هر سازمانی امروز نتواند سریعتر، ارزانتر و با کیفیت بالاتر از رقبای جهانی کالا تولید کند، از صحنه بازار حذف می‌شود
هیچ سازمانی قادر نیست تا رضایت مشتریان خود را فراهم آورد مگر آنکه ابتدا اسباب رضایت کارکنان خود را تامین کند
در جهان رقابتی امروز، سازمانها برای بقای خود نیازمند تحول در مدیریت بازار هستند و قطعاً این تحول تصادفی نیست
سازمانهایی که از وجود مدیران خلاق بی‌بهره‌اند، خیلی از فرصتها را از دست خواهند داد
یکی از مشکلات مهم کشورهای درحال توسعه، نبود بازار رقابتی سالم در این کشورهاست
مقدمه
موضوع پیوند میان خواسته(WANT) و مشتری(CUSTOMER) از زمان خلقت بشر تاکنون بارها مطرح شده است. گروهی از بزرگترین و برجسته‌ترین اندیشه‌گران بازاریابی درجهان، بر نقش محوری آن در بازاریابی صحه گذاشته‌اند و پاره‌ای آن را مردود دانسته‌اند. این تایید یا رد، بستگی به پاسخ پرسشهایی دارد ازجمله اینکه آیا مشتری موجودی است که خواسته‌هایش را می‌شناسد؟، آیا میان نوع نیازها(NEEDS) و نوع مشتریان تضادی وجود ندارد؟، آیا خواسته‌ها را می‌توان پیش‌بینی، ایجاد و یا تعدیل کرد؟، بازاریابی بدویNEANDERTHAL) )، نوگرا(MODERN) و فرانوگرا (POST-MODERN) چه روشی را در مواجهه با خواسته‌های مشتریان به عرصه آزمون و خطا نهاده‌اند؟ و; با سرعت یافتن دگرگونیها در شیوه‌های استفاده از ابزارها و فنون، منابع انرژی و افزایش میزان سرمایه‌گذاری در سده‌های اخیر، تنوعی فزاینده در ساختار بازارها پدیدار گشته و با همین تنوع و همچنین گسترش دامنه انتخاب «این یا آن» برای مشتری، شرایطی نو پدید آمده است. اما سطح پیشرفتهای مزبور با سطح رشد خواسته‌های مشتری همراه نبوده است. باید گفت که با گشوده شدن دریچه‌های تازه به روی روشهای تفکر و شیوه‌های پژوهش، ضریب بالایی از تخصصی شدن پدید آمده است. تخصص در قرون جدید، ابزارهای جدید آفریده و ابزارهای جدید شرایط تازه‌ای پدید آورده است
وظیفه بازاریابی تنها افزایش تقاضا برای پاره‌ای از کالاها و خدمات نیست. هدف اصلی بازاریابی، «مدیریت تقاضا» است به‌عبارتی مهارت تنظیم و اداره سطح، زمان و ترکیب عوامل تقاضا است. اما جاانداختن دانش مدیریت بازاریابی و ایجاد خواسته برای آن کار آسانی نبوده است. بسیاری از منتقدان ترجیح می‌دادند که بازاریابی همچنان به افزایش فروش کالاها تکیه کند ولی برداشت عده‌ای نیز چنین بود که ایده‌های جدید در مدیریت، بازار خاص خود را دارند و در این بازار، شبیه دیگر بازارها تنها محصولاتی جا باز می‌کنند که «ارزش کاربردی» داشته باشند. (کاتلر، 1379،21-20) از سوی دیگر عملاً کلیه سازمانها با چالشهای روزافزون عوامل موثر متعددی مانند بازار، تکنولوژی، محیط قانونگذاری، محیط اجتماعی، مسایل جمعیت شناختی و رقبا مواجهند که واکنش موفقیت‌آمیز سازمان به آن چالشها مستلزم دگرگونی لازم خواهدبود. باتوجه به آغاز قرن جدید دگرگونیهای آینده بسیار بزرگتر خواهدبود. اندیشمندان اکنون با این پرسش درگیرند که آیا مفهوم بنیادین مدیریت بازاریابی باید بر «دادوستد»، «روابط» یا «شبکه‌ها» باشد؟ برداشتها از بازاریابی خدمات و کالاها درحال دگرگونی است و روی آوردن به فناوریهای نوین و بازار یکپارچه جهانی هم، تاثیرهای ژرف و ویژه خود را دارند. رایانه‌ها و شبکه جهانی اینترنت عادات خرید مشتریان را دگرگون خواهندکرد
خوب که بنگریم، دو دسته شرکت در صحنه می‌بینیم: آنهایی که دگرگونیها را می‌پذیرند و آنهایی که نابود می‌شوند. به‌عبارتی دو نیروی پرتوان – فناوری و جهانی شدن – چشم‌انداز اقتصادی امروز را می‌سازند. ریچاردلاو از مدیران شرکت «هیولت پاکارد» می‌گوید: اکنون شتاب دگرگونی آنقدر زیاد است که توان همراه شدن با آن، به یک امتیاز رقابتی و نقطه قوت تبدیل گردیده است. توان «دگرگونی‌پذیری» به توان «خودیادگیری» نیاز دارد. پیتر سنگه و دیگران، عنوان «سازمانهای یادگیرنده» را به کار برده‌اند. (همان منبع، 28-26)
فیلیپ کاتلر معتقد است: «اینک بسیار خشنودم که می‌بینم گروه بزرگ و شایسته‌ای از اندیشمندان به مدیریت بازاریابی رو آورده و به مفهومهای آن ژرفا و گستردگی چشمگیری بخشیده‌اند» (همان منبع، 21). تحول موفقیت‌آمیز بازاریابی اصولاً موضوع ارتباطات مطلوب و موثر با مشتری است و برای توضیح تحول و کسب تعهد نسبت به آن، به چیزی فراتر از یک برنامه کارگاهی نیاز است. تحول در مدیریت بازار، به واژه معروف مدیریتی دهه 2000 مبدل خواهدگردید. آنجا که تحول در مدیریت بازار درصدد پرکردن خلأ ناشی از رکود نسبی علم مدیریت بازاریابی است
دوران تکامل مدیریت بازاریابی
سالهای آغازین نیمه دوم قرن بیستم ادبیات حوزه مدیریت بازاریابی تنها جنبه توصیفی داشت. در آن زمان سه رویکرد در جریان بود
رویکرد کالایی: که به شرح ویژگیها و چگونگی تولید محصولات گوناگون و رفتار مشتریان در برابر آنها می‌پرداخت
رویکرد سازمانی: که از چگونگی کارکرد سازمانهای بازاریابی، مانند عمده‌فروشان و خرده‌فروشان گفتگو می‌کرد
رویکرد وظیفه‌ای: که شرح کارکرد فعالیتهای بازاریابی، همچون تبلیغات، نیروی فروش و قیمت‌گذاری را به‌عهده داشت. کاتلر در این زمینه معتقد است: به واقع همه فرضیه‌های پیش از سال 1970 جنبه سودگرایی و بالابردن فروش به قصدکسب‌درآمدبیشتر راداشتند.(همان منبع،19)
هم‌اکنون نیز بسیاری از شرکتها به‌جای «رویکرد پاسخگویی به خواسته‌ها»، از «رویکرد فروش محصولات» پیروی می‌کنند. جای شگفتی نیست اگر امروزه بسیاری از مدیران عامل شرکتها از وضع بازاریابی سازمان خود ناخشنودند. آنان شاهد افزایش هزینه‌ها و کاهش بازده بخش بازاریابی شرکت خود هستند. اصلی‌ترین دلیل آن عبارت است از پیروی از اصول بازاریابی بدوی (نئاندرتال). به این مفهوم که
O بازاریابی را با فروش برابر می‌گیرند؛
O بر در اختیار گرفتن مشتری تاکید دارند؛
O می‌کوشند تا از هر دادوستد سود مناسب ببرند؛
O هزینه‌ها را پایه قیمت‌گذاری قرار می‌دهند؛
O برای هرکدام از عناصر و ابزار تبلیغات، جداگانه برنامه‌ریزی می‌کنند؛
O در فکر فروش هرچه بیشتر محصولات به مشتری، بدون توجه به خواسته‌های او هستند. (همان منبع، 40)
مقاله تئودورلویت با عنوان «نزدیک‌بینی در بازاریابی»MARKETING MYOPIA) ) و پنج پرسش آشنای پیتر دراکر – که هر شرکتی باید از خود بکند – نقش برجسته‌ای در پیدایش اندیشه‌های بازاریابی نوگرا بازی کردند. چند دهه‌ای است که بازاریابی نوگرا جایگاه بسیار رفیعی در اندیشه وعمل دنیای تجارت یافته، که از پیشگامان این دیدگاه پروفسور فیلیپ کاتلر است. نوگرایی درواقع پذیرش این نکته است که مشتری هم ارز و هم‌تراز خواسته‌ای است که نیاز دارد و لذا باید تناسب میان تولید، که با علم تقویت می‌شود، فناوری یا دیوان‌سالاری و سازماندهی بازار، که با قانون نظام‌مند می‌شود و ساماندهی به رفتار مشتری، که از اقناع، ارضا و افزایش گزینه‌های قابل انتخاب و میل به رهایی از الزامها سیراب می‌شود، وجود داشته باشد. توصیه پیشروان بازاریابی نوگرا، توجه به مشتری، تمرکز بر مشتری و حتی لرزیدن به خاطر شدت احساس مسئولیت نسبت به شعار «مشتری محوری» بوده است. لیکن هم اکنون و در بامداد قرن بیست ویکم، براون معتقد است که این تب همه‌گیر بیش از حد گسترش یافته است
پروفسور استیفن براون، دیدگاهش درخصوص بازاریابی فرانوگرا را با انتقاد از کاتلر این‌گونه می‌نویسد: من، همکار محترمم، فیلیپ کاتلر را مسبب این وضعیت می‌دانم. او بیش از هر فرد دیگری توانسته مدیران شرکتها را قانع سازد که بازاریابی به منزله ستون فقرات کسب‌وکار بوده و سایر وظایف سازمان باید حول آن منسجم گردند. بازاریابی، درحالی که مسئولیت بسیار سنگینی را برعهده دارد، تبدیل به یک رشته تحصیلی جدی شده، و نحوه به بازی گرفتن مشتریان را فراموش کرده است. (88,2001BROWN,)
تا شامگاه قرن بیستم و حتی امروزه، هدف بازاریابان این بود که محصولات موردنیاز مشتریان را سریعاً و با کارایی مناسب عرضه کرده و به این ترتیب، زندگی را برای آنها آسوده و راحت سازند، به‌نحوی که محصولات در هر زمان و مکانی که مشتریان خواستند و با هر قیمتی که می‌توانستند پرداخت کنند، به آنها عرضه شود. اما در سپیده دم قرن جدید و به‌تدریج – طبق اصول بازاریابی فرانوگرا – مشتریان باید برای خرید محصول موردنظرشان زحمت بکشند، محصولات به‌طور گسترده دردسترس آنها قرار نمی‌گیرد، تلاشی جهت کسب رضایتمندی سریع آنها صورت نمی‌گیرد، زمان انتظار آنها افزایش می‌یابد و در یک فضای سردرگمی درمورد اینکه آیا بالاخره محصول را به‌دست می‌آورند یا خیر، غرق می‌شوند. براون معتقد است: این نوع بازاریابی درخدمت تقاضا نیست، بلکه تقاضا را به‌وجود می‌آورد. (810 ,2001BAKER, )
تحول در مدیریت بازاریابی
